1991. gadā Zviedrija pieņēma tiesību aktus, kas aizliedz reklamēšanu, kas paredzēta bērniem līdz 12 gadu vecumam, ieskaitot visas reklāmas, kas reklamē ēdienu vai rotaļlietas, kuras tiek demonstrētas pirms bērnu televīzijas programmu veidošanas, to laikā vai pēc tām. Šī aizlieguma iemesls ir tāds, ka bērni nevar pateikt atšķirību starp reklāmām un faktiskajām TV programmām - šo nostāju atbalsta daudzi pētījumi, ieskaitot Jēlas universitātes 2009. gada pētījumu.
Bērniem ir grūts laiks atšķirt reklāmas un programmēšanas fotoattēlus, pateicoties Pixabay
Pāreja uz bērniem paredzētas reklāmas aizliegšanu notika pēc Zviedrijas atcelšanas, kas uzskatīja, ka valstī ir tikai divi valsts apmaksāti televīzijas kanāli (SVT 1 un SVT 2), un arvien vairāk ir komerciālo kanālu, kas rādīja reklāmas un kuriem bija daudz agresīvāka attieksme pret skatītāju piesaistīšanu un peļņas palielināšanu. Tā kā Zviedrijā nekad nebija komerciālas apraides, tā ātri pārcēlās, lai aizsargātu bērnus - un vecākus - no reklāmām, kas palielinātu patērētājdarbību un arī veicinātu neveselīgus pārtikas produktus un sliktus ieradumus bērnu vidū.
Aizmirstiet reklāmas un izbaudiet šovu © Ulf Huett Nilsson / imagebank.sweden.se
Iepriekšminētajā Jēlas pētījumā tika atklāts, ka bērni vecumā no septiņiem līdz 11 gadiem, kas skatās multfilmas, nespēja atšķirt faktisko programmu no pārtikas reklāmām, kas tiek rādītas starp segmentiem, un ka viņi, skatoties reklāmas, ēda vairāk uzkodu un saldu ēdienu un pieprasīja vairāk lietu, ko viņi redzēja reklāmās starp iecienītāko karikatūru epizodēm, salīdzinot ar laiku, kad viņi redzēja karikatūras bez reklāmām.
Acīmredzot Zviedrija rīkojās pareizi, aizsargājot bērnus no pārmērīgas reklāmas, un 2001. gadā, kad tā prezidēja ES prezidentūrā, Zviedrija pat uzstāja, ka aizliegums jāīsteno visā Eiropas Savienībā, kaut arī neveiksmīgi. Normatīvie akti joprojām ir plaši populāri Zviedrijā, bet labāk vai sliktāk to sašaurinājusi satelīttelevīzijas kanālu parādīšanās, kas tiek pārraidīti no citām valstīm, piemēram, Apvienotās Karalistes, kur šāds aizliegums nepastāv.
Vai šis bērns ir pietiekami vecs, lai redzētu TV reklāmas? © Susanne Walström / imagebank.sweden.se
Ir palielinājušās bažas par ētiskiem jautājumiem, kas saistīti ar neveselīgu pārtikas produktu reklamēšanu, daudzos pētījumos atklājot tiešu saikni starp bērnu aptaukošanos un viņu pakļaušanu ļoti neveselīgas pārtikas tirdzniecībai, jo īpaši, ja iecienītāko multfilmu varoņu vai filmu varoņu reklāmas tiek izmantotas 'ēdiens'.
Pētījumi arī parāda vecāku un bērnu konfliktu pieaugumu un paaugstinātas materiālistiskās vērtības bērniem, kuri, skatoties televizoru, tiek pakļauti viņu mērķtiecīgai reklāmai.
Tātad, lai gan liela daļa pārējās pasaules mīl reklāmas un faktiski pavada laiku, lai apspriestu savas iecienītākās reklāmas, bērni Zviedrijā ir nedaudz pasargāti no tā, dodot viņiem labākus iespēju necīnīties ar vecākiem par šo obligāto rotaļlietu un izvairīties no pārtika, kas patiešām ir tikai ķīmisku vielu kolekcija.
